Záměr vyhledávání: co člověk doopravdy hledá?

Modul 7: Obsah, který lidé najdou · Doba čtení: 10 minut

Cíl lekce: Po této lekci dokážete u vyhledávacího dotazu rozpoznat záměr vyhledávání, použít stránku s výsledky jako vodítko a určit, která stránka Vašeho webu k němu patří.

Klíčové pojmy: záměr vyhledávání, informační, navigační, komerční průzkum, transakční, místní, smíšený záměr, stránka s výsledky jako vodítko, jedna stránka na jeden záměr, kanibalizace

Za každým dotazem je otázka

Člověk napíše do vyhledávacího pole tři nebo čtyři slova. Tato slova nejsou cílem, ale shrnutím toho, co chce. "rouwboeket" (smuteční kytice) může znamenat: chci vědět, co je zvykem, chci ji hned objednat, nebo hledám květinářství poblíž místa pohřbu. To, co člověk ve skutečnosti chce, se nazývá záměr vyhledávání.

Google sám uvádí, že se u každého dotazu nejprve snaží pochopit "the intent behind your query", tedy co dotazem myslíte. Teprve potom hledá stránky, které k tomu odpovídají. Pro Vás to znamená: stránka se neumístí dobře proto, že na ní jsou ta slova, ale proto, že odpovídá tomu, co hledající chce. Ani nejlepší květinová stránka v Nizozemsku se nedostane nahoru u otázky, na kterou neodpovídá.

Pět druhů záměru

V praxi mnoho lidí používá rozdělení na čtyři druhy, s místním záměrem jako pátým. Pozor: jde o běžně používaný model z oboru, ne o oficiální rozdělení Googlu. Google sám v pokynech pro své lidské hodnotitele (Search Quality Rater Guidelines) používá podobné rozdělení s jinými názvy: Know (něco vědět), Do (něco udělat, například koupit nebo stáhnout), Website (přejít na určitý web) a Visit-in-person (někam osobně zajít). Tito hodnotitelé neurčují pozice ve výsledcích vyhledávání; Google píše, že jejich hodnocení "do not directly impact ranking". Model je pomůcka k přemýšlení, ne pravidlo pro řazení.

Mnoho dotazů je smíšených. U "bloemist amersfoort" chce jeden znát otevírací dobu, druhý něco objednat, třetí jen adresu. Google proto často zobrazuje různé druhy výsledků současně.

Stránka s výsledky je Vaše nejlepší vodítko

Nemusíte hádat. Vyhledejte dotaz sami, nejlépe v anonymním okně, aby se méně projevila Vaše vlastní historie vyhledávání, a podívejte se, co se zobrazí:

• Mapa s firmami: Google vidí místní záměr. Bez firemního profilu a adresy se tam nedostanete.
• E-shopy a produktové bloky: transakční. Vysvětlující článek to tu má těžké.
• Články, vysvětlující stránky a blok s otázkami, které lidé také kladou: informační.
• Srovnání, "nejlepší ...", recenze: komerční průzkum.
• Nahoře jeden web a pod ním několik jeho vlastních stránek: navigační. Někdo hledal právě tento web.

Pokud vidíte hlavně e-shopy, zatímco Vy jste chtěli napsat článek na blog, víte dost: s článkem se tu pravděpodobně daleko nedostanete. Zvolte pro svůj článek jiný dotaz, nebo vytvořte objednávkovou stránku, pokud daný produkt opravdu prodáváte.

Dvě poznámky. Výsledky se liší podle místa, jazyka a zařízení. Když hledáte z Amersfoortu, uvidíte jiná květinářství než někdo v Groningenu. A výsledky se v čase mění. Sledujte proto vzorec, ne jednu náhodnou pozici.

Jeden záměr, jedna stránka

Když víte, jaké záměry mají Vaši zákazníci, struktura Vašeho webu začne dávat smysl: pro každý důležitý záměr jedna stránka, která na něj přesně odpovídá.

Bloemenatelier Lotte může mít například tyto stránky:

• /rouwbloemen pro každého, kdo chce objednat smuteční květiny (transakční), s krátkým vysvětlením jednotlivých druhů;
• /blog/tulpen-langer-mooi pro informační otázku o tulipánech ve váze;
• /contact s adresou, mapou a otevírací dobou pro ty, kdo hledají ateliér (navigační a místní).

Problém nastane, když vytvoříte dvě nebo tři stránky, které odpovídají na stejnou otázku, například "Rouwboeket bestellen", "Rouwboeketten" a "Rouwbloemen bestellen in Amersfoort", s převážně stejným textem. V oboru se tomu říká kanibalizace: Vaše stránky si navzájem konkurují. Google obvykle zobrazí jen jednu z nich, a ne nutně tu nejlepší. Sloučte takové stránky do jedné silné stránky a ostatní adresy přesměrujte pomocí 301 (lekce 3.5 a lekce 8.3). Google sám nepovažuje duplicitní obsah za porušení svých pravidel, ale za něco, co je lepší uklidit sami, abyste určovali, která stránka se zobrazí, Vy.

Úskalí

• Psaní pro slovo místo pro otázku. Desetkrát umístit "bloemen bezorgen" (doručení květin) na stránku ji nezlepší. Google opakování klíčových slov dokonce považuje za něco, co čtenáře unavuje, a přehnané opakování spadá pod jeho zásady proti spamu (lekce 8.2).
• Všechno na domovské stránce. Vaše domovská stránka nemůže být zároveň objednávkovou stránkou, vysvětlujícím článkem a kontaktní stránkou. Odkazuje na tyto stránky (lekce 7.4).
• Předpokládat záměr jednoho člověka. Vy víte, co myslíte určitým slovem. Váš zákazník možná používá jiná slova ("rouwstuk", "grafstuk", "bloemstuk begrafenis", tedy různé názvy smutečních a hrobových vazeb). Lekce 7.2 ukazuje, jak zjistit, která slova zákazníci skutečně používají.

V praxi: stránky podle záměru

V AI Builder vytvoříte novou stránku přes Stránky v levém panelu; ve WordPressu přes Stránky nebo Sekce zpráv. Produktová stránka nebo stránka služby patří do menu, vysvětlující článek se často lépe hodí jako příspěvek na Vašem blogu nebo v seznamu článků. U jiných nástrojů pro tvorbu webů to funguje podobně. Nejdůležitější není, kde stránku vytvoříte, ale aby každá stránka odpovídala na jednu jasnou otázku.

Shrnutí

• Záměr vyhledávání je to, co člověk svým dotazem ve skutečnosti chce. Google se ho snaží nejprve pochopit.
• Běžný model rozlišuje informační, navigační, komerční průzkum, transakční a místní záměr. Google pro své hodnotitele používá podobné rozdělení (Know, Do, Website, Visit-in-person); nejde o pravidlo pro řazení.
• Stránka s výsledky ukazuje, jaký záměr Google u dotazu vidí.
• Každému důležitému záměru dejte vlastní stránku a sloučte stránky, které odpovídají na stejnou otázku.

Kvíz

Úkol

Úkol A7.1: Jaký záměr? Otevřete ukázkový soubor s deseti dotazy kolem Bloemenatelier Lotte. U každého dotazu zvolte hlavní záměr (informační, navigační, komerční průzkum, transakční nebo místní). Alespoň tři dotazy si sami vyhledejte a podívejte se, zda stránka s výsledky Vaši volbu potvrzuje. Program porovná Vaše odpovědi s klíčem a u každého dotazu vysvětlí proč.

Další čtení

• Google, Jak funguje Vyhledávání: řazení výsledků (význam Vašeho dotazu): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/
• Google, Testování vyhledávání a hodnotitelé (hodnocení přímo neurčují pořadí): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/rigorous-testing/
• Google Search Central, Úvodní příručka SEO: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide