Strukturovaná data a obohacené výsledky

Modul 5: Strukturovaná data · Doba čtení: 11 minut

Cíl lekce: Po této lekci dokážete vysvětlit, co jsou strukturovaná data, jak je sestaven blok JSON-LD a co ve výsledcích vyhledávání přináší a co ne.

Klíčové pojmy: strukturovaná data, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, vlastnost, typ a podtyp, obohacený výsledek (rich result), panel znalostí, žádná záruka, popisovat jen viditelný obsah, zrušené obohacené výsledky (FAQ, HowTo)

Co vidí vyhledávač, když čte Vaši stránku

Člověk, který otevře kontaktní stránku Bloemenatelier Lotte, hned vidí: je to květinářství, tady je adresa, v tolik hodin otevírají. Vyhledávač čte stejnou stránku jako dlouhou řadu textu a HTML. Dokáže z ní vyčíst hodně, ale musí hádat. Je "033 000 0000" telefonní číslo, nebo číslo objednávky? Je "Voorbeeldstraat 12" adresa obchodu, nebo dodavatele?

Strukturovaná data jsou kousek kódu navíc, do kterého tyto údaje zapíšete s pevným štítkem: toto je název, toto je adresa, toto je otevírací doba. Google to sám říká takto: Google používá strukturovaná data, která najde na webu, aby porozuměl obsahu stránky. Nejde tedy o text pro Vaše návštěvníky, ale o shrnutí pro stroje.

schema.org: jeden slovník pro všechny vyhledávače

Aby to fungovalo, musí se štítky všude jmenovat stejně. K tomu slouží schema.org, společný slovník, který v červnu 2011 založily Google, Bing a Yahoo. Obsahuje typy (druhy věcí, například Organization, LocalBusiness, Product, Event) a vlastnosti (charakteristiky takové věci, například name, address, telephone).

Typy jsou do sebe vnořené, od obecného ke konkrétnímu. Květinářství je ve schema.org:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

Podtyp dědí všechny vlastnosti typů nad sebou. Florist tedy má také address (z LocalBusiness) a name (z Thing). Google žádá, abyste použili nejkonkrétnější typ, který sedí: raději Florist než jen LocalBusiness.

Tři způsoby zápisu

Existují tři zápisy. Google podporuje všechny tři a uvádí, že jsou stejně dobré, pokud je kód platný:

Bing schema.org také čte, a to v JSON-LD a Microdata. V tomto kurzu používáme jen JSON-LD: je oddělený od vzhledu stránky, přečtete ho bez hledání v HTML a chyba v něm Vaši stránku nerozbije.

Jak číst blok JSON-LD

Takto vypadá malý blok pro Bloemenatelier Lotte:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Řádek po řádku:

• @context říká, jaký slovník používáte: https://schema.org. Bez tohoto řádku čtenář neví, co znamená name.
• @type říká, o jakou věc jde. Záleží na velkých písmenech: Florist, ne florist.
• Pak následují vlastnosti, vždy ve tvaru "naam": waarde (název: hodnota). Hodnotou může být text (v uvozovkách), číslo, seznam (v [ ]) nebo opět objekt s vlastním @type (v { }), například adresa.

JSON je přísný. Každý text je v dvojitých uvozovkách, vlastnosti se oddělují čárkou a za poslední vlastností není čárka. Jedna chybná čárka a celý blok je neplatný: čtenář ho pak zahodí, i když je zbytek v pořádku. V lekci 5.3 si takové chyby procvičíte.

Stránka může mít více bloků, nebo jeden blok se seznamem pod @graph. To druhé dělá například AI Builder: na každé stránce je objekt WebSite a na domovské stránce a na stránkách s kontaktním blokem také firma.

Co to přináší: obohacené výsledky a panel znalostí

Běžné výsledky vyhledávání se skládají z titulku, adresy a kousku textu. Obohacený výsledek (rich result) je výsledek s něčím navíc: hvězdičky a cena u produktu, doba přípravy u receptu, datum a místo u akce, drobečková navigace místo holé adresy. Pro mnoho takových zobrazení Google potřebuje strukturovaná data.

U místní firmy je nejdůležitější účinek jiný: Google může Vaše údaje použít pro panel znalostí, blok s adresou, otevírací dobou a telefonem, který se zobrazí vpravo nebo nahoře, když někdo hledá Vaši firmu. Roli v něm hraje také Váš Profil firmy na Googlu (modul 6) a další zdroje.

Tři věci, které o tom Google sám jasně říká:

1. Žádná záruka. Google nezaručuje, že se Vaše strukturovaná data ve výsledcích vyhledávání zobrazí, ani když test hlásí, že je vše v pořádku.
2. Povinné vlastnosti. Položka bez povinných vlastností nemá nárok na obohacený výsledek. Doporučené vlastnosti výsledek vylepšují.
3. Není to tlačítko pro vyšší pozici. Google uvádí strukturovaná data jako způsob, jak porozumět Vaší stránce a umožnit zvláštní zobrazení. Nikde se neuvádí, že díky nim budete výš. Kdo to slibuje, slibuje něco, co Google neříká.

Zobrazení také zase mizí

Které obohacené výsledky existují, se mění. Dva známé příklady:

• HowTo (návody krok za krokem): od září 2023 je Google už nezobrazuje.
• FAQ (rozbalovací otázky a odpovědi): v srpnu 2023 omezeny na známé weby státní správy a zdravotnictví a od 7. května 2026 je Google nezobrazuje vůbec.

V letech 2025 a 2026 Google zrušil další zobrazení, aby stránku s výsledky zjednodušil. Typ FAQPage ve schema.org ale dál existuje. Ponaučení: nestavějte web kolem jednoho zvláštního zobrazení a v případě pochybností se podívejte do dokumentace Googlu, která zobrazení dnes ještě existují. Popsat údaje o firmě jako LocalBusiness má ale smysl dál, protože jde o skutečné, stálé údaje.

Popisujte jen to, co na stránce opravdu je

Nejdůležitější pravidlo Googlu: Vaše strukturovaná data musí být poctivým obrazem stránky. Nepopisujte nic, co návštěvník na stránce nevidí, ani nic zavádějícího. Pokud máte v JSON-LD "otevřeno do 22:00", ale zavíráte v 18:00, není to chytrý trik, ale chyba, kvůli které zákazníci přijdou k zavřeným dveřím. Zneužití (například smyšlené recenze) může vést k ruční akci: stránka pak přestane mít nárok na obohacené výsledky. Lekce 5.3 se tomu věnuje podrobněji.

V praxi: kdo JSON-LD píše?

Ručně to píše málokdo. AI Builder od WebOké automaticky vloží do každého zveřejněného webu objekt WebSite a objekt firmy (LocalBusiness nebo podtyp jako Florist), vyplněný údaji o firmě, které k webu zadáte. Ve WordPressu totéž dělají SEO pluginy a také mnoho dalších nástrojů na tvorbu webů. Ušetří Vám to práci, ale za správnost údajů odpovídáte stále Vy. Sami se proto podívejte, co tam je: ve zdrojovém kódu stránky (hledejte ld+json) nebo pomocí nástrojů z lekce 5.3.

Shrnutí

• Strukturovaná data popisují údaje na Vaší stránce pevnými štítky ze schema.org, aby vyhledávač nemusel hádat.
• Google podporuje JSON-LD, Microdata a RDFa a doporučuje JSON-LD; použijte nejkonkrétnější typ, který sedí.
• Blok JSON-LD má @context, @type a vlastnosti; jedna chyba v JSON udělá celý blok nepoužitelným.
• Obohacené výsledky a panel znalostí mohou strukturovaná data využít, ale není to zaručené a není to tlačítko pro pozice.
• Zobrazení jako FAQ a HowTo byla zrušena; popisujte jen to, co na stránce skutečně a viditelně je.

Kvíz

Úkol

Úkol A5.1: Jaká strukturovaná data jsou na Vaší stránce? Zadejte adresu stránky (Vaši domovskou nebo kontaktní stránku; pokud vlastní web nemáte, použijte domovskou stránku známého e-shopu nebo https://www.rijksoverheid.nl/). Nejdřív sami otevřete zdrojový kód (Ctrl+U), vyhledejte ld+json a zapište si, jaké hodnoty @type najdete. Ty pak vyplňte. Program načte všechny bloky JSON-LD na stránce, zkontroluje, zda je JSON platný, a nalezené typy porovná s Vaší odpovědí.

Další čtení

Postupy v těchto článcích platí pro panely WebOké; u jiných poskytovatelů to funguje podobně.

• Příručka WebOké 8.2: AI Builder: úpravy, verze a zveřejnění
• Google Search Central, Úvod do strukturovaných dat: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Obecné zásady pro strukturovaná data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, slovník se všemi typy: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Přehled změn v dokumentaci (která zobrazení ještě existují): https://developers.google.com/search/updates