Měření s analýzou šetrnou k soukromí

Modul 8: Měření, úskalí a údržba · Doba čtení: 12 minut

Cíl lekce: Po této lekci budete umět měřit návštěvnost svého webu bez sbírání zbytečných údajů, vysvětlit, kdy potřebujete souhlas s analytickými cookies, a popsat rozdíl mezi Search Console a analytickým nástrojem.

Klíčové pojmy: analýza (webové statistiky), serverové statistiky (AWStats, přístupový log), měřicí skript, Matomo, Plausible, Google Analytics, lehké analytické cookies, souhlas, pravidlo o cookies (směrnice ePrivacy), oprávněný zájem, zkrácení IP adresy, Search Console versus analýza, cíl (konverze), plán měření

Proč měřit?

V předchozích modulech jste toho hodně vylepšili: titulky, rychlost, strukturovaná data, svůj profil firmy. Přináší to ale něco? To zjistíte, až když budete měřit. Měření odpovídá na tři otázky:

1. Chodí lidé? Kolik návštěvníků a na které stránky.
2. Odkud přicházejí? Přes Google, přes Bing, přes odkaz na jiném webu, přes Váš profil firmy, nebo přímo.
3. Dělají to, co si přejete? Požádají o cenovou nabídku, zavolají, odešlou objednávku. Taková žádoucí akce se nazývá cíl (v marketingové řeči: konverze).

Měření není cílem samo o sobě. Kdo si prohlíží sto grafů a nic nezmění, tomu měření nic nepřinese. Proto si předem zvolte několik otázek a měřte jen to, co je k jejich zodpovězení potřeba. Přesně to po Vás chce i zákon o ochraně osobních údajů.

Dva zdroje, které se doplňují

Search Console: co se děje v Googlu

Search Console (lekce 2.3) ukazuje, co se děje v Googlu, ještě než se někdo dostane na Váš web: jak často se Vaše stránka zobrazila ve výsledcích (zobrazení), jak často na ni někdo klikl (kliknutí) a u kterých dotazů. Google počítá kliknutí, když někdo přejde z výsledků vyhledávání na Vaši stránku. Search Console neví nic o tom, co návštěvník na Vašem webu dělá potom, ani o návštěvnících, kteří přijdou přes Bing, odkaz nebo Váš newsletter. Pro Bing máte Bing Webmaster Tools.

Analytický nástroj: co se děje na Vašem webu

Analytický nástroj měří, co se děje na Vašem webu: které stránky se navštěvují, jak dlouho, z jakého zdroje a zda někdo splní cíl. Existují tři druhy:

Kromě toho existují nástroje, které nejsou běžnou analýzou, ale přesto zaznamenávají chování, například Microsoft Clarity a Hotjar (nahrávky pohybů myši a kliknutí) a Meta Pixel (pro reklamy na Facebooku a Instagramu). Ty jdou mnohem dál než „počítání návštěvníků“.

Serverové statistiky započítávají i boty a crawlery a špatně rozpoznají, které stránky si jeden návštěvník prohlíží za sebou. Měřicí skript to vidí lépe, ale nezachytí návštěvníky, kteří skripty blokují. Žádný zdroj není úplný. Sledujte proto trendy (roste to, nebo klesá?), ne přesné číslo. Rozdíly mezi Search Console a Vaším analytickým nástrojem jsou normální.

Cookies, souhlas a zákon

Mnoho měřicích skriptů ukládá cookie nebo něco čte z prohlížeče návštěvníka. Na to se vztahuje pravidlo o cookies z evropské směrnice ePrivacy (v Česku: § 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích; v Nizozemsku: článek 11.7a Telecommunicatiewet). Základní pravidlo: k ukládání nebo čtení informací v zařízení návštěvníka potřebujete souhlas a musíte jasně sdělit, k čemu slouží.

Jako příklad poslouží Nizozemsko: odstavec 3 tamního článku stanoví několik výjimek. Jedna z nich: souhlas není potřeba, jde-li o informace o kvalitě nebo účinnosti Vašeho webu, pokud to nemá žádný nebo jen malý dopad na soukromí návštěvníka. Nizozemský dozorový úřad Autoriteit Persoonsgegevens (AP) tomu říká lehké analytické cookies (beperkt analytische cookies): cookies, které například počítají návštěvníky a nejnavštěvovanější stránky, abyste mohli svůj web vylepšovat. Zda lehké analytické cookies smíte použít bez souhlasu i v Česku, závisí na tom, jak tento stát pravidlo o cookies uplatňuje. Bezpečnou volbou je požádat o souhlas, nebo měřit bez cookies; podrobnosti najdete u Úřadu pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ). Ani taková výjimka Vás nezbavuje všech povinností:

• Pokud tyto cookies zpracovávají osobní údaje (IP adresa už je osobní údaj), platí také GDPR. Pak potřebujete právní základ; podle nizozemského úřadu AP to u funkčních a lehkých analytických cookies může být oprávněný zájem, po zvážení zájmů návštěvníka.
• Měření uvedete ve svém prohlášení o ochraně osobních údajů a návštěvníci musí mít možnost snadno vznést námitku.
• Jakmile se údaje používají ke sledování návštěvníků napříč weby, k vytváření profilů nebo pro reklamu, jde o sledovací cookies a souhlas potřebujete vždy.

Google Analytics

Při používání Google Analytics podle nizozemského dozorového úřadu Autoriteit Persoonsgegevens (AP) zpracováváte osobní údaje svých návštěvníků. AP dříve zveřejnil návod, jak Google Analytics nastavit šetrně k soukromí, ten se však týkal staré verze (Universal Analytics). Zda lze současný Google Analytics 4 používat bez souhlasu, nelze jednoduše říct; záleží na Vašem nastavení, například na sdílení dat s Googlem a propojení s reklamou. Bezpečná volba pro malý web: pokud používáte Google Analytics, požádejte o souhlas. Pokud si u své situace nejste jistí, podívejte se na stránky Úřadu pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ), https://uoou.gov.cz/. Tato lekce není právní poradenství.

Měření šetrné k soukromí v praxi

Chcete-li měřit bez cookie lišty a bez starostí, zvolte něco, co sbírá co nejméně:

• Serverové statistiky, které už máte. U WebOké je najdete v DirectAdmin v části Site Summary / Statistics / Logs (AWStats). U jiných hostingových firem se to jmenuje jinak, ale téměř každý hostingový balíček má něco podobného.
• Vlastní hosting Matomo. Nainstalujete ho na svůj hostingový balíček (u WebOké přes Installatron nebo Websitemanager; jinde často přes podobný instalátor). Údaje pak zůstávají u Vás. Matomo umí měřit bez cookies (_paq.push(['disableCookies']); před trackPageView) a má nastavení pro zkracování IP adres (Administration, Privacy, Anonymize data).
• Služba, která uvádí, že funguje bez cookies, například Plausible. Plausible ve svých zásadách ochrany soukromí píše, že nepoužívá cookies, neukládá IP adresy a jedinečné návštěvníky počítá pomocí kódu, který se mění každých 24 hodin. U každé služby si zásady ochrany soukromí přečtěte sami a zjistěte, kde jsou data uložena.

Několik praktických pravidel, ať zvolíte jakýkoli nástroj:

1. Měřte jen to, co potřebujete pro své otázky.
2. IP adresy zkracujte, nebo je neukládejte.
3. Nesdílejte data s dodavatelem pro jeho vlastní účely a nepropojujte analýzu s reklamou bez souhlasu.
4. Neuchovávejte data déle, než je nutné (například 13 nebo 25 měsíců; zvolte sami a poznamenejte si to).
5. Uveďte to ve svém prohlášení o ochraně osobních údajů.

Pozor na více skriptů najednou

Častá situace: tvůrce webu kdysi vložil na web Google Analytics, později přibyl Meta Pixel a jeden plugin přidal Hotjar. Nikdo se na to už nedívá, ale skripty každý den odesílají data a zpomalují Váš web. Proto přesně vězte, co na Vašem webu běží. Pomůže Vám s tím úkol A8.1.

Pozor: mnoho webů načítá své měřicí skripty přes Google Tag Manager. V HTML pak vidíte jen Tag Manager (googletagmanager.com/gtm.js), ne to, které skripty Tag Manager načte potom. To uvidíte jen v nastavení samotného Tag Manageru, nebo na kartě Síť ve vývojářských nástrojích prohlížeče.

Plán měření v pěti řádcích

Plán měření nemusí být velký. Bloemenatelier Lotte si píše:

Otázka 1: přichází přes Google více lidí na stránku se svatebními kyticemi?   Zdroj: Search Console, filtr stránky, po měsících
Otázka 2: kolik žádostí o nabídku přijde přes web?                          Zdroj: Matomo, cíl "formulář odeslán"
Otázka 3: kolik lidí klikne v Googlu na "Cesta" nebo "Zavolat"?             Zdroj: výkon v Profilu firmy
Nástroj: Matomo na vlastním hostingu, bez cookies, IP zkrácená o 2 bajty, uchování 25 měsíců
Rytmus: první pondělí v měsíci 20 minut kontroly a zapsat jednu akci

Nejdůležitější je rytmus. Jednou za měsíc se podívat a vylepšit jednu věc přinese víc než každý den zírat na počítadlo.

V praxi: měření na Vašem vlastním webu

U hostingového balíčku WebOké najdete serverové statistiky v DirectAdmin; Matomo nainstalujete několika kliknutími. Web z AI Builderu nebo WordPressu může dostat i externí měřicí skript; udělejte to jen tehdy, když víte, co sbírá. U jiných poskytovatelů to funguje podobně: serverové statistiky v hostingovém panelu a instalátor pro Matomo nebo plugin pro jinou službu.

Shrnutí

• Search Console měří, co se děje v Googlu, analytický nástroj to, co se děje na Vašem webu. Rozdíly jsou normální; sledujte trendy.
• Pravidlo o cookies ze směrnice ePrivacy vyžaduje u sledovacích cookies souhlas. Zda lehké analytické cookies s žádným nebo malým dopadem na soukromí smějí bez souhlasu, záleží na zemi (v Nizozemsku ano, podle článku 11.7a Telecommunicatiewet); bezpečné je požádat o souhlas, nebo měřit bez cookies. GDPR platí vždy.
• Google Analytics zpracovává osobní údaje; v případě pochybností požádejte o souhlas. Serverové statistiky, vlastní Matomo nebo služba bez cookies jsou volby šetrné k soukromí.
• Vězte, jaké skripty na Vašem webu běží; přes Tag Manager je v HTML neuvidíte.
• Vytvořte si plán měření: několik otázek, zdroj pro každou otázku a pevný rytmus.

Kvíz

Úkol

Úkol A8.1: Jaké měření běží na Vašem webu? Zadejte adresu svého webu a vyberte, jaké měřicí a sledovací služby na něm podle Vás běží. Program načte HTML Vaší domovské stránky a služby, které rozpozná, porovná s Vaší volbou. Nemáte vlastní web? Použijte web ze zadání úkolu.

Úkol D8.1: Váš plán měření. Napište plán měření podobný tomu od Bloemenatelier Lotte: dvě nebo tři otázky, ke každé otázce zdroj, nástroj s nastavením ochrany soukromí a pevný rytmus.

Další čtení

Postupy v těchto článcích platí pro panely WebOké; u jiných poskytovatelů to funguje podobně.

• Příručka k DirectAdmin 17.2: Souhrn webu a logy: log chyb a log přístupů
• Příručka k DirectAdmin 13.1: Otevření Installatronu: co lze nainstalovat?
• Autoriteit Persoonsgegevens (nizozemský dozorový úřad), Cookies (nizozemský zdroj): https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/cookies
• Telecommunicatiewet, článek 11.7a (nizozemský zákon): https://wetten.overheid.nl/jci1.3:c:BWBR0009950&hoofdstuk=11&artikel=11.7a
• Google, přehled Výkon v Search Console: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
• Matomo, vypnutí cookies: https://matomo.org/faq/general/faq_157/