Souhlas, odhlášení a čistý seznam adres

Modul 7: Newslettery a e-maily z vašeho webu · Doba čtení: 12 minut

Cíl lekce: Po této lekci dokážete vybudovat a udržovat seznam adres, kterému důvěřuje jak zákon, tak spamové filtry, a dokážete zkontrolovat, zda má newsletter funkční odhlášení jedním kliknutím.

Klíčové pojmy: předchozí souhlas (opt-in), potvrzený opt-in (double opt-in), výjimka pro vlastní zákazníky (soft opt-in), pravidla pro e-mailovou reklamu podle evropské směrnice o soukromí a elektronických komunikacích, GDPR, odhlašovací odkaz, List-Unsubscribe (RFC 2369), List-Unsubscribe-Post a odhlášení jedním kliknutím (RFC 8058), míra stížností, tvrdé a měkké bounce zprávy, neaktivní adresy, spamtrap, zakoupený seznam

Technika sama o sobě nestačí

V lekci 7.1 jste svou doménu autentizovali u odesílací služby. SPF, DKIM i DMARC jsou v pořádku. Přesto může Váš newsletter skončit ve spamu. Příjemci jako Gmail, Yahoo a Outlook.com totiž sledují i to, jak jejich uživatelé na Vaši poštu reagují. Klikají lidé na "Toto je spam", neotevírají Vaši poštu nikdy, nebo posíláte na adresy, které už léta neexistují? Pak Vaše reputace klesá, ať je Vaše technika sebelepší.

Gmail ve svých pokynech pro odesílatele uvádí hranici: udržujte procento spamu (podíl Vaší pošty, který příjemci označí jako spam, měřeno v Google Postmaster Tools) pod 0,1 % a nikdy se nedostávejte na 0,3 % nebo výše. Yahoo uplatňuje rovněž 0,3 %. To je jedna stížnost na 333 e-mailů. Se seznamem lidí, kteří nevědí, proč od Vás poštu dostávají, se pod tuto hranici nikdy nedostanete.

Čistý seznam tedy začíná otázkou: chce tento člověk opravdu moji poštu?

Co říká zákon?

Pravidla pro e-mailovou reklamu vycházejí z evropské směrnice o soukromí a elektronických komunikacích (směrnice 2002/58/ES, článek 13), kterou každý stát převedl do vlastního zákona. Doporučujeme ověřit si pravidla a příslušný dozorový úřad platné ve Vaší zemi. Jako příklad: v Nizozemsku jsou tato pravidla upravena v článku 11.7 nizozemského zákona o telekomunikacích a dozor nad jejich dodržováním vykonává tamní Úřad pro spotřebitele a trh (ACM), který je vysvětluje na svém webu. Pro osobní údaje navíc platí GDPR. Toto není právní poradenství, ale hlavní zásady jsou jasné:

• Předchozí souhlas (podle nizozemské úpravy odstavec 1). Reklama e-mailem, a to i zprávy sledující neziskové či charitativní cíle, smí být zasílána pouze tomu, kdo k tomu dal předem souhlas. Tento souhlas musíte umět prokázat. Podle ACM musí být souhlas udělen vědomě: žádné předem zaškrtnuté políčko, nic schované ve všeobecných obchodních podmínkách a volba se musí jednoznačně týkat reklamy.
• Výjimka pro vlastní zákazníky (podle nizozemské úpravy odstavec 4), často nazývaná soft opt-in. Pokud jste e-mailovou adresu získali při prodeji produktu nebo služby, smíte tomuto zákazníkovi zasílat poštu o vlastních, obdobných produktech nebo službách. Podmínkou je, že jste při sběru adresy jasně dali možnost odmítnout a že tuto možnost nabízíte znovu v každém e-mailu.
• Firemní adresy (podle nizozemské úpravy odstavec 3). I pro právnické osoby v zásadě platí předchozí souhlas. Výjimka je úzká: adresy, které firma sama zveřejnila za účelem přijímání reklamy, použité právě k tomuto účelu. Vzít adresu z webových stránek tedy souhlasem není.
• Odhlášení a odesílatel. U každé zprávy se musí příjemce moci bezplatně a jednoduše odhlásit. Vždy uvádíte skutečnou identitu odesílatele a platnou adresu, na kterou může příjemce poslat žádost o ukončení zasílání.

Neexistují tedy žádné "zakoupené seznamy se souhlasem", na které byste mohli jen tak mailovat: souhlas musí být udělen přímo Vám a Vašim zprávám.

Potvrzený opt-in: důkaz i kvalita zároveň

Při běžném opt-inu vyplní někdo svou adresu do formuláře a hned se ocitne na Vašem seznamu. Problém: kdokoli může vyplnit jakoukoli adresu, i cizí, a na seznam se dostanou i překlepy (jan@gmial.com).

Při potvrzeném opt-inu (double opt-in) dostane adresa nejprve e-mail s potvrzovacím odkazem. Teprve po kliknutí se ocitne na seznamu. To přináší tři výhody:

1. Dokážete, že majitel adresy sám udělil souhlas (uchovejte datum, čas a IP adresu potvrzení). ACM uvádí, že souhlas musíte být schopni doložit ještě roky po odeslání.
2. Váš seznam obsahuje pouze adresy, které existují a jsou čteny.
3. Zabráníte tomu, aby zlovolní uživatelé nebo boti vyplnili Váš formulář cizími adresami. Tito lidé si pak stěžují a dopadá to na Vás.

Mnozí poskytovatelé hostingu stanovují potvrzený opt-in jako podmínku, pokud rozesíláte mailingy přes jejich servery. U WebOké to stojí například v článku znalostní báze 18; u jiných poskytovatelů to bývá uvedeno v zásadách přijatelného použití.

Odhlášení jedním kliknutím

Odhlašovací odkaz na konci e-mailu je ze zákona povinný. Velcí příjemci navíc chtějí tlačítko pro odhlášení přímo ve svém programu: Gmail a Yahoo pak v horní části e-mailu zobrazují "Odhlásit". To funguje pomocí dvou hlaviček.

List-Unsubscribe (RFC 2369) uvádí jeden nebo dva způsoby odhlášení, mezi lomenými závorkami:

List-Unsubscribe: <https://lists.example.com/afmelden?id=7f3a9c>, <mailto:afmelden@lists.example.com?subject=afmelden-7f3a9c>

List-Unsubscribe-Post (RFC 8058) říká, že https odkaz funguje jedním kliknutím, aniž by příjemce musel ještě na nějaké stránce něco potvrzovat:

List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Klikne-li příjemce v Gmailu na Odhlásit, Gmail pošle na danou URL požadavek POST přesně s obsahem List-Unsubscribe=One-Click. Váš server adresu ihned odhlásí. Několik pravidel z RFC 8058:

• URL musí být přes https;
• odkaz musí být jedinečný pro každého příjemce (obsahuje kód), aby server věděl, kdo se odhlašuje;
• hlavičky List-Unsubscribe a List-Unsubscribe-Post musí spadat pod DKIM podpis, jinak by je někdo mohl cestou nahradit;
• požadavek GET na stejnou URL nesmí znamenat okamžité odhlášení (antivirové skenery a náhledy odkazy sledují), odhlásit smí jen POST.

Gmail u hromadných odesílatelů (více než zhruba 5 000 e-mailů denně na adresy Gmailu) vyžaduje odhlášení jedním kliknutím u marketingové pošty, plus viditelný odhlašovací odkaz v textu. Yahoo požaduje totéž a chce, abyste odhlášení zpracovali do 2 dnů. I když jste menší odesílatel: každá dobrá odesílací služba tyto hlavičky přidává automaticky. Přesto to ověřte (viz úkol).

Udržování čistého seznamu

Seznam stárne. Lidé mění zaměstnání, schránky se ruší, zájem mizí. Bez údržby rostou Vaše bounce zprávy a stížnosti a klesají otevření. Pět stálých zvyklostí:

1. Tvrdé bounce zprávy pryč hned. Tvrdá bounce zpráva (chyba 5xx, jako 550 5.1.1 "adresa neexistuje", lekce 6.2) znamená, že adresa nefunguje. Budete-li na ni dál posílat, příjemci Vás budou vnímat jako nedbalého nebo spamujícího odesílatele. Odesílací služby to dělají automaticky.
2. Měkké bounce zprávy sledovat. Dočasná chyba (4xx, například plná schránka) je v pořádku pár opakování, ale selhává-li adresa při každém odeslání, odstraňte ji.
3. Zpracovávat stížnosti. Kdo klikne na "Toto je spam", musí ze seznamu pryč. Velcí příjemci posílají hlášení přes feedback loop; odesílací služby je zpracovávají.
4. Uklízet neaktivní adresy. Někdo, kdo už rok nic neotevřel ani neklikl, je špatný signál. Nejprve pošlete e-mail s žádostí o opětovné potvrzení ("Chcete náš newsletter ještě dostávat?") a kdo nereaguje, odstraňte ze seznamu. Pozor: od zavedení Apple Mail Privacy Protection (lekce 2.3) jsou otevření nespolehlivým ukazatelem; sledujte i kliknutí.
5. Nikdy nekupovat, nepronajímat ani neskrapovat seznamy. Kromě právního problému obsahují takové seznamy často spamtrapy: adresy, které si provozovatelé blokovacích seznamů a příjemci schválně udržují, aby chytili spammery. Existují staré adresy, které byly po letech ticha znovu otevřeny jako past, a adresy, které se nikdy nikde nepřihlásily. Kdo na ně pošle poštu, dokazuje, že nemá souhlas. Jeden zásah Vás může dostat na blokovací seznam (lekce 5.2).

V praxi

Příklad: máte internetový obchod a chcete zákazníkům po nákupu posílat newsletter o podobných produktech. Pak při pokladně umístíte předem nezaškrtnuté políčko "Chci dostávat newsletter", nebo využijete výjimku pro vlastní zákazníky: při pokladně jasně uvedete, že zákazníkům posíláte poštu o obdobných produktech, s možností "ne, raději ne", a každý newsletter obsahuje odhlašovací odkaz. Veškerá pošta jde přes odesílací službu s autentizovanou doménou (lekce 7.1). Služba automaticky odstraňuje bounce zprávy a stížnosti a Vy dvakrát ročně uklízíte neaktivní adresy.

U spolku s mailing listem na hostingovém balíčku (u WebOké se to v DirectAdmin jmenuje E-mailové seznamy; jiné panely mají obdobné seznamy) jde o členy, kteří poštu očekávají. I tam platí: v každém e-mailu uveďte, jak se lze odhlásit, a bývalé členy ze seznamu odstraňte.

Shrnutí

• Příjemci sledují stížnosti: zůstaňte pod 0,1 % a nikdy se nedostávejte na 0,3 %.
• Podle pravidel vycházejících z evropské směrnice o soukromí a elektronických komunikacích (v Nizozemsku konkrétně článek 11.7 zákona o telekomunikacích) smíte reklamu posílat pouze s prokazatelným předchozím souhlasem, s výjimkou pro vlastní zákazníky ohledně obdobných produktů. Vždy s odesílatelem a možností odhlášení.
• Potvrzený opt-in dává důkaz a seznam bez překlepů a falešných přihlášení.
• List-Unsubscribe s https odkazem a List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click, pod DKIM podpisem, a odhlášení zpracovávejte do 2 dnů.
• Tvrdé bounce zprávy a stěžovatele odstranit, neaktivní uklidit, seznamy nikdy nekupovat (spamtrapy).

Kvíz

Úkol

Úkol Z7.2: Kontrola hlaviček pro odhlášení. Vložte hlavičky newsletteru, který sami rozesíláte (nebo newsletteru, který dostáváte, případně vzorový soubor nieuwsbrief-kopregels-2.txt). Vyplňte: je přítomna hlavička List-Unsubscribe s https odkazem (ano/ne), je přítomna varianta mailto: (ano/ne), je zapnuté odhlášení jedním kliknutím (ano/ne) a spadají tyto hlavičky pod DKIM podpis (ano/ne, viz h= v DKIM-Signature). Program hlavičky rozebere a porovná.

Úkol O7.2: Projděte si proces získávání souhlasu. Popište, jak se lidé dostávají na Váš seznam (formulář, placení, přihlášení na akci) a zodpovězte kontrolní seznam: je políčko prázdné, dokud ho někdo sám nezaškrtne, potvrzuje někdo svou adresu, uchováváte datum a čas souhlasu, obsahuje každý e-mail odhlašovací odkaz a název Vaší firmy s adresou, a jak často uklízíte neaktivní adresy? Poté dostanete vzorovou odpověď s body, na které si máte dát pozor.

Další čtení

Kroky v těchto článcích platí pro panely WebOké; u jiných poskytovatelů to funguje obdobně.

• Mohu prostřednictvím svého hostingového balíčku u WebOké odesílat hromadný mailing?
• Některé zprávy odeslané do e-mailové konference nedorazí
• Příručka k DirectAdmin 7.10: E-mailové seznamy
• ACM, Spam (pravidla pro rozesílání reklamy e-mailem, Nizozemsko): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/spam
• Nizozemský zákon o telekomunikacích, článek 11.7 (Nizozemsko): https://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/#Hoofdstuk11_Paragraaf11.1_Artikel11.7
• RFC 8058 (odhlášení jedním kliknutím): https://www.rfc-editor.org/rfc/rfc8058
• Yahoo, pokyny pro odesílatele: https://senders.yahooinc.com/best-practices/